Chatboty miały pogrzebać Google. Wyszukiwarka rośnie, ale zarabia inaczej

Od debiutu ChatGPT pod koniec 2022 r. w branży technologicznej regularnie wraca jedno pytanie: kto będzie jeszcze potrzebował wyszukiwarki Google, skoro chatbot odpowie od razu, bez przeglądania stron? Wyniki finansowe Alphabetu za trzeci kwartał 2026 r. dają na nie odpowiedź, której mało kto się spodziewał. Jak podaje Spider's Web, liczba wyszukiwań w Google rośnie najszybciej od pięciu lat. Przychody Google Search i pozostałych usług związanych z wyszukiwaniem wzrosły rok do roku o 12 proc., do 63,35 mld dol. Wyszukiwarka nie umiera. Kłopot polega na tym, że na nowej, „rozmownej” formie wyszukiwania zarabia słabiej niż na starej.

Co pokazały wyniki Google za trzeci kwartał 2026?

Sundar Pichai, szef Google i Alphabetu, przekonuje, że to właśnie sztuczna inteligencja napędza wzrost liczby zapytań, także tych związanych z zakupami. Według tej narracji AI nie odciąga ludzi od wyszukiwarki, tylko skłania ich do zadawania jej większej liczby pytań.

Rynek przyjął jednak wyniki z rezerwą. Przychody z wyszukiwarki nie spełniły oczekiwań analityków, choć zapytań przybyło. Philipp Schindler, dyrektor biznesowy Google, wskazał przyczynę wprost. Rosnąca popularność trybu AI („AI Mode”), czyli wyszukiwania w formie rozmowy z chatbotem, obciążyła wyniki, bo reklamy wyświetlane w tej funkcji przynoszą mniej pieniędzy.

Ten paradoks rozbija dotychczasowy spór o przyszłość Google. Zagrożenie nie polega na tym, że użytkownicy odejdą. Polega na tym, że zostaną, ale w miejscu, w którym model reklamowy działa gorzej.

Skąd się wziął strach przed chatbotami?

Obawy nie były wydumane. Biznes Google od lat opiera się na reklamach wyświetlanych obok listy linków w wynikach wyszukiwania. Generatywna AI podsuwa gotową odpowiedź, a gotowa odpowiedź nie potrzebuje listy linków.

Dane z ostatnich lat pokazywały, że zmiana postępuje. Komputer Świat w lipcu 2025 r. powoływał się na firmę analityczną Datos: w czerwcu tamtego roku na rynku amerykańskim 5,6 proc. wyszukiwań internetowych pochodziło z dużych modeli językowych, takich jak ChatGPT czy Perplexity. Rok wcześniej, w czerwcu 2024 r., było to zaledwie 2,48 proc. Tradycyjne wyszukiwarki, Google i Bing, wciąż miały jednak 94,4 proc. tego rynku. Amadeusz Cyganek z Komputer Świata zwracał uwagę, że ich dominacja wynika w dużej mierze z przyzwyczajeń internautów.

Bankier.pl przytaczał badania firmy doradczej Bain, mocniejsze w wymowie. Według nich 80 proc. konsumentów korzysta z wyników tworzonych przez AI przy co najmniej 40 proc. swoich wyszukiwań. Ruch organiczny w sieci spadł przez to nawet o 25 proc., a około 60 proc. wyszukiwań kończy się bez kliknięcia w link do innej strony.

Czytaj teżBłąd w firmware, który działa, zanim system zdąży wstać. Luka w UEFI dotyka większości serwerówMeta Muse zdradza sekrety. Wystarczyło jedno zapytanie, by znaleźć tysiące rozmów

Inwestorzy reagowali na każdy kwartał nerwowo. 24 kwietnia Alphabet ogłosił, że jego główny biznes związany z wyszukiwarką i reklamą urósł w pierwszym kwartale o prawie 10 proc., do 50,7 mld dol. Jak pisał Bankier.pl, uspokoiło to rynek obawiający się konkurentów w rodzaju Groka Elona Muska. Inwestorzy nadal jednak sprawdzali, czy Gemini i podsumowania AI nie zmniejszają liczby kliknięć w reklamy. Najnowszy kwartał pokazuje, że te obawy miały podstawy, choć zjawisko wygląda inaczej, niż zakładano.

Liczby w jednym miejscu

Jak Google chce zarabiać na odpowiedziach AI?

Klasyczna strona wyników ma prostą budowę: lista stron, a obok miejsca reklamowe. Odpowiedź wygenerowana przez model językowy ma inną strukturę, więc reklamy trzeba w nią wpasować od nowa. Google rozszerza już ich obecność w trybie AI oraz w AI Overviews, czyli podsumowaniach generowanych przez sztuczną inteligencję i wyświetlanych nad wynikami wyszukiwania. Schindler ocenia dotychczasowe eksperymenty jako obiecujące.

Pichai porównuje obecny moment do przejścia na urządzenia mobilne sprzed ponad dekady. Kolejność ma być ta sama: najpierw dopracować doświadczenie użytkownika, potem nauczyć się na nim zarabiać. Wtedy Google przeszedł tę drogę z sukcesem. Czy tym razem będzie podobnie, pokażą dopiero kolejne kwartały.

Kto jeszcze walczy o miejsce w odpowiedziach chatbotów?

Na zmianie korzysta też branża marketingowa. Bankier.pl, powołując się na „Financial Times”, opisuje firmy takie jak Profound i Brandtech. Ich oprogramowanie sprawdza, jak często marki pojawiają się w odpowiedziach ChatGPT, Claude'a firmy Anthropic i w Google Overviews. Korzystają z niego m.in. fintech Ramp, portal Indeed i należący do Pernod Ricard producent whisky Chivas Brothers.

„Chodzi o uznanie dużych modeli językowych za ostatecznych influencerów” - mówi Jack Smyth z Brandtech. James Cadwallader, współzałożyciel Profound, który w sierpniu pozyskał 3,5 mln dol. finansowania zalążkowego pod przewodnictwem Khosla Ventures, ocenia sytuację jeszcze ostrzej: „Tradycyjne wyszukiwanie było jednym z największych monopoli w historii internetu. I po raz pierwszy wygląda na to, że mury zamku zaczynają pękać. To jak przejście od płyt CD do streamingu”.

Konkurenci szukają własnych sposobów na reklamę. Perplexity testuje sponsorowane pytania podsuwane jako sugerowane działania po zapytaniu użytkownika. Adam Fry, odpowiedzialny za wyszukiwanie w ChatGPT, zauważa, że użytkownicy zadają coraz precyzyjniejsze pytania, na przykład o „cichą restaurację dla pięcioosobowej rodziny w Nowym Jorku” zamiast o „restauracje w Nowym Jorku”. Denis Yarats, współzałożyciel Perplexity, uważa, że klasyczne techniki SEO tracą skuteczność, bo „jedyną skuteczną strategią jest bycie naprawdę istotnym i tworzenie wartościowych treści”.

Co to oznacza dla polskiego użytkownika i wydawców?

Dla przeciętnego internauty zmianę widać głównie na ekranie. Odpowiedź coraz częściej pojawia się nad linkami, a reklama będzie się w nią coraz mocniej wplatać. Zmienia się więc samo pojęcie wyniku sponsorowanego: zamiast wyraźnie oznaczonego linku obok listy stron coraz częściej trafi się w treść wygenerowanej odpowiedzi.

Druga sprawa to wiarygodność. Wirtualnemedia.pl opisywały badanie BBC, w którym dziennikarze-eksperci sprawdzili odpowiedzi ChatGPT, Copilota, Gemini i Perplexity na pytania o newsy. Aż 91 proc. odpowiedzi zawierało jakieś błędy lub nieścisłości, a 51 proc. pomyłki „w jakiejś formie”. Jedna piąta odpowiedzi cytujących BBC miała błędy rzeczowe, a 13 proc. cytatów było zmienionych względem oryginału albo w ogóle ich brakowało. Najsłabiej wypadło Gemini, czyli model Google. Pete Archer z BBC ostrzegał, że użytkownicy „nie mogą polegać na asystentach AI w zakresie dostarczania dokładnych wiadomości”, a aplikacje AI „nie mają mechanizmu korygowania błędów”.

Dla polskich serwisów internetowych największe znaczenie mają szacunki Bain: jeśli 60 proc. wyszukiwań kończy się bez kliknięcia, rosnąca liczba zapytań w Google nie musi oznaczać większego ruchu na ich stronach.

Co dalej?

Następny sprawdzian przyjdzie z wynikami za kolejny kwartał. Zostanie wtedy rozliczona deklaracja Schindlera o obiecujących eksperymentach reklamowych w trybie AI i w AI Overviews. Google udowodnił już, że sztuczna inteligencja nie wypłoszyła użytkowników z jego wyszukiwarki. Musi jeszcze udowodnić, że potrafi na nich zarabiać tyle samo co dotąd.

Wpis z pasa „W ruchu”, 30 października 2026. Na zdjęciu: Siedziba Google - kampus Googleplex w Mountain View w Stanach Zjednoczonych.